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水井坊最新TVC,释放出2018三大信号
2018-01-19 09:24:00

   1月17日,以“活着的传承与文化新生”为主题的水井坊品牌媒体沙龙在北京举行,现场规模并不大,流程也一如既往地简洁,然而透露出几点关键信号却意义深远,一些细节方面的“考究”也多少能够体现出水井坊关于2018年的一些想法与布局,酒说现场汇总整理如下:

  1

  坚持做高端,做大典藏大师版和菁翠 

  在整个TVC中,比较系统地回顾与总结了水井坊2017年的大事记: 

  1、3月出,水井坊高端战略单品“水井坊?典藏大师版”历经1800天时光酝酿,荣耀面世,将白酒传统酿造技艺进行了延续与创新; 2、9月,水井坊作为首个致敬太庙的高端白酒品牌,在久负盛名的皇家圣地升级品牌战略,聚焦“600年活着的传承”,现场还正式宣布将成立业内首支非遗保护专项基金,这可以看作是其将重心从白酒行业本身,逐渐转移到更为广阔的传统文化领域; 3、11月19日,在广州地标性建筑“第一塔”广州塔,水井坊推出超高端浓香白酒——水井坊?菁翠,并正式宣布水井坊成为2017《财富》全球论坛的独家官方白酒,这一举措已然让中国传统的白酒文化,拥有了全球化的视野与格局。 4、临近年底,独家冠名央视推出的大型文博综艺节目——《国家宝藏》,携手央视联袂开创传统文化活传承之先河,旨在共同开启民族文化自信的新篇章。

  当然在业内看来,水井坊始终在做品牌高度,2017年通过推新的两个卡位(典藏大师占据800元价格带,菁翠占据1500元以上超高端),以及公关大事件的玩法:登太庙,上第一塔,聚焦全球500强精尖人群,借势国家保藏这种超级文化IP等,其实是在将水井坊与高端捆绑,其信号也分外明显:我要做高端!

  客观来说,水井坊品牌目前在渠道和消费层面的印象依然是那个“足够高端”,足够贵族气质的品牌,因此当其推出了400多的臻酿8号,当其经典的井台装回到500块钱时,性价比太高了。什么是便宜,最通俗的解释是:消费者感官上认为“值”,这就是品牌溢价的魅力。

   

  图

  会议现场,四川水井坊股份有限公司市场总监舒杨在谈到2018年的规划时,首先明确的一点就是坚持做高端的战略不动摇,希望成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌,因此2018年在产品方面的布局就是:在保持现有井台、臻酿两大单品的基础上,做大新推出的典藏大师和菁翠的市场规模,顺利实现并推出产品结构的自然升级与迭代,这是前提;同时产品线已经基本完整,不再推新。

  2

  品牌更加落地,谋求与消费者的深度互动与对接 

  在昨天品牌沙龙的现场,除了主办方水井坊代表之外,同时请到了行业媒体的代表糖烟酒周刊副总编辑汪社锋,大众媒体的代表新周刊主笔邝新华,营销界的代表《成功营销》主编齐馨和品牌界的代表梁婷婷,就水井坊的品牌诉求与定位开展分析与探讨,水平很高,探讨的内容层次也触及得比较深。

   

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  客观来说,自从9月份水井坊发布全新的品牌升级战略主张:600年活着的传承·坊艺心之后,业内也是争议很多,也有质疑这个诉求没有之前的“天下第一坊”或者“中国高尚生活元素”等更接地气。而本次沙龙的探讨的一个核心的主题就是:如何让品牌诉求落地,如何“说人话”,如何通过目标人群所喜闻乐见、愿意接受的形式让水井坊的品牌诉求“亲民化”。

  这里值得关注的有两个细节:

  一是关于《国家宝藏》这个冠名大家普遍觉得太值了,二者的契合度极高,称之为定制栏目也不为过。在这个现象级栏目大火的同时,水井坊其实无形中将自己“双遗产”的优势——物质文化遗产水井街酒坊遗址,以及国家级非物质文化遗产“水井坊酒传统酿造技艺”传递了出去,当国宝遇上国宝!

  其中舒杨更是现场复盘了一个关于“理性饮酒”的小插曲,阐述团队如何通过官微自黑与网友互动等小细节,其实这本身就是一种“接地气”,将冲突转化成话题,为品牌带来更多的话题性与热乎,这一点水井坊很聪明。

  二是关于最新TVC里面有个细节,除了我们感叹“0”特效、全实拍酒滴画面美轮美奂之余,更突出一点在于“修正”,新的发布里面显示其品牌精髓为“600年,每一杯都是活着的传承”,与过去相比加了具体的场景定语“每一杯都是”,这其实对消费者具有强制性地暗示含义:你品的不是简单的一杯酒,而是传承,而是文化,而是……当然,站在第三方的角度,我们同样乐意见到水井坊这种改变,这种与消费者沟通的“妥协”,你若端着,我便无感,莫不如是。

  3

  跳出地球看地球 

  我们常常说白酒行业背负了太多社会的苛责,究其原因大家都在强调自我,而白酒这个公共的名片没人在乎。现在感受比较深刻的一点就是道义与情怀,水井坊品牌诉求的一个初衷就是唤起国民的文化自信,让传统优秀文化再“活过来”,“火起来”。这个定位还是比较高的,无论格局还是视野。

  说到底,白酒是少数几个能代表中国传统文化的物质载体,在探讨环节大家也多次强调了文化自信,强调了随着中国的强大,国民都更加增强了对本民族东西的认同感与优越感,于是我们发现一些上层的社交场合,已经从过去追捧洋酒、进口酒的消费方式重新回到开一瓶白酒的场景,而且这种现象越来越普遍,越来越明显。而水井坊倡导着复兴传统文化,鼓励传统文化的新生,单就这一点,情怀满满,值得行业学习与思考! 

来源:凤凰网  
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